品牌大咖说｜陈刚：从“悟空”破圈看跨界营销的要道

　　中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营销的要道

　　作家 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　近日，游戏《黑传说：悟空》发售，不但游戏本人销售火热，相关联名居品也到手遣散“破圈”，“悟空”不但为游戏相近带去销量，还引起联名品牌热度的普及。

　　《黑传说：悟空》的“破圈”要道在于其IP打造的顺利性。这款游戏的主角悟空本人等于中国东谈主众所周知的形象，故事配景和中国元素，不但能够眩惑游戏玩家，也能与更日常的文化奢侈者产生共识。同期，游戏公司对该游戏的实行、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预报片以来，游戏公司箝制地打造自身居品眩惑力和营销亮点，还注册了多个级别的相关商标，也可见对后续游戏养殖居品和IP营销的提前布局。

　　“悟空”顶流IP打造的顺利眩惑了远大品牌参与营销。发售后短短两日，不少合作品牌王人取得了较好的销量和柔软度。其实，比年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但果真遣散带动销量、遣散“破圈”的却未几，更多企业把IP联名动作念品牌“蹭流量”的一种神志。从《黑传说：悟空》品牌合作中，我爱足球咱们梗概不错赢得一些对运营好品牌联名营销的启示。

　　第一， miniclip品牌在连和谐销中要找到“共性”， 不朽之城然后各取所需。《黑传说：悟空》连合品牌推出游戏相近、手柄、专属游戏妙控台等，这些王人是与游戏本人或必须使用的修复径直相关的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等连和谐销，这些看似无关的品牌连合，其实背后也经过了三念念此后行。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌但愿达到的最终奢侈需求，品牌联名要接洽的是能弗成在功能性的奢侈需求之上再创造新的增长，把这种咖啡变成一种文化、变成生存思志。本人较为单薄的居品功能同顶流IP的合并，不错使品牌变得更丰润。再如跨界联名的滴滴青桔分享单车，一方面它年青的奢侈群体与《黑传说：悟空》的重合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得分享单车神圣单的出行器具功能延迟为一种前锋生存的遴选，进而为品牌创造新的增长点。

　　第二，品牌联名的流量震动是一个恒久的经由。好多品牌把联名动作是一次性的促销举止，然则有用的联名IP不是一个节略引流的经由，而是塑造品牌调性、品牌作风的衔接的经由。品牌联名应从点到面立体地同IP合并，在授权限度内合理地扩大IP的使用，普及IP的影响力。同期，品牌一定才智会，现时奢侈者处于数字生存的空间中，在这么的环境中同用户交流，一定要把居品融入数字生存，才能握续地塑造品牌作风。本质生存中，企业通过多样联名举止展示，但愿在奢侈者心中留住品牌的踏实印象，而在数字生存中，品牌应该把本质生存中好的教化进一步放大，讹诈技能变成新的品牌环境、品牌记挂与元素的凝华。(中新经纬APP)

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职守剪辑：张芷菡